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Comunicare con il cliente
per fidelizzarlo
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Il
direct mail, le telefonate, la partecipazione alle fiere, l'uso di internet: strumenti per
mantenere vivo il rapporto con la clientela e farla tornare in negozio. Da un'esperta del
settore gli esempi pratici e i suggerimenti per ottenere vantaggi concreti dalle
iniziative di marketing.
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Il cliente ha comprato ed è
uscito dal nostro negozio. Bene, siamo soddisfatti. Ma siamo sicuri di non aver
dimenticato qualcosa? Gli abbiamo chiesto nome, cognome, indirizzo, numero di telefono,
attività? La raccolta dei dati, nel rispetto della legge sulla
privacy, è fondamentale
per attivare un processo di comunicazione continua con il cliente: bisogna informarlo di
tutte le iniziative che si intraprendono
Il direct marketing
L'attività di direct marketing può essere utilizzata per segnalare al cliente l'arrivo
di nuovi articoli o il lancio di un nuovo prodotto. Una delle aziende italiane leader
nello sportswear, la Conte of Florence, scrive periodicamente alla propria clientela
per segnalare, ad esempio, l'arrivo delle nuove collezioni o la possibilità di ricevere
un dono (un libro pubblicato ad hoc sul guardaroba per il tempo libero, uno sul trekking,
una videocassetta sullo stretching ecc.) consegnando in negozio il talloncino di invito.
Fra le iniziative di direct marketing attivate da negozi di articoli per bambini c'è, ad
esempio, quella che prevede l'invio degli auguri di compleanno su un poster personalizzato
e l'invito a ritirare un dono (di solito un interessante gioco creato appositamente per
quella fascia d'età), presentando l'apposito talloncino con i dati del bambino. Non c'è
alcun obbligo di acquisto, ma quante saranno le mamme - o i papà - che, una volta nel
negozio, non si fermeranno a guardare gli ultimi arrivi e a comprare qualcosa per
l'adorato pargoletto? "L'importante è intraprendere iniziative di marketing che
abbiano valore per il cliente: l'offerta deve essere interessante" sottolinea
Adriana Galgano, partner della Ottantaventi di Milano (tel. 02.46712222) e Perugia (tel.
075.5004435), società specializzata nella consulenza e formazione del settore vendite e
marketing. "Le concessionarie di automobili, ad esempio, invitano i clienti a provare
una nuova auto, incentivandoli a farlo con la possibilità di vincere l'automobile
stessa". Attenzione, inoltre, alla comunicazione dal punto di vista
grafico: la
lettera, il biglietto, il depliant devono essere in sintonia con lo stile del negozio,
altrimenti, se comunicano approssimazione, confusione, scarsa qualità, possono essere
dannosi per l'immagine e gli affari. In questo campo è bene dunque non improvvisare, ma
affidarsi agli esperti. "E bisogna pianificare bene i tempi postali per
l'offerta" avverte Galgano; "a volte i depliant di alcune librerie di cui la
nostra società è cliente arrivano tardi e non c'è la possibilità di approfittare degli
sconti offerti entro una certa data. Sarà opportuno affidarsi a una società
specializzata, tenendo però presente che oggi anche le Poste si stanno attivando con
servizi ad hoc, o ricorrere alla consegna di posta senza indirizzo. Quest'ultima funziona
soprattutto per i negozi di quartiere che desiderano comunicare una novità agli abitanti
della zona. Una profumeria, ad esempio, che apre anche un servizio di estetica, può
creare un depliant con l'offerta di un massaggio del viso a metà prezzo, confezionarlo in
busta senza indirizzo e farlo recapitare nella buca delle lettere dei palazzi del
quartiere". Più che scrivere però, Adriana Galgano suggerisce di telefonare al
cliente, basandosi sempre su una scheda informativa che consenta di fare azioni
telefoniche mirate. Naturalmente bisognerà saper gestire queste telefonate preparandole
adeguatamente per presentare la notizia e rispondere a eventuali richieste di
informazioni. E, soprattutto, non imparare mai a memoria e poi ripetere al telefono:
ricordiamoci che ogni cliente è, e vuole sentirsi, unico.
La partecipazione a fiere
di settore
"La partecipazione a fiere di settore può risultare un efficace strumento di
comunicazione" dice Adriana Galgano. "Ci sono molte fiere regionali, ad esempio
quelle dedicate agli sposi, a cui partecipano i negozi che propongono gli articoli per il
matrimonio, dagli abiti alle calzature, alle acconciature, al catering, che sono ottime
occasioni per farsi conoscere e riconoscere". Perché lo strumento fiera può essere
utilizzato anche per farsi visitare dalla propria clientela. "Si potrà, ad esempio,
scrivere o telefonare al cliente" spiega Galgano, che sul marketing per il negozio
tiene un apposito corso (si veda la nostra rubrica formazione) "annunciandogli che
esporremo in fiera e che, in tale occasione, il prezzo dei prodotti sarà ridotto rispetto
al normale". L'importante è selezionare bene il tipo di fiera, valutando
attentamente alcuni dati fondamentali, come il numero e il tipo di visitatori (età,
sesso, categoria di appartenenza), le dimensioni dell'esposizione, la periodicità e gli
anni di svolgimento. E' inoltre opportuno farsi assegnare una buona postazione per lo
stand (di solito le migliori sono quelle posizionate nelle corsie principali) che dovrà
essere affidato a personale ben informato e addestrato affinché le iniziative intraprese
risultino efficaci. Bisogna infatti evitare che il visitatore si allontani senza aver
preso nota, su una scheda già preparata, dei suoi dati, della sua attività, dei suoi
interessi. Dopo la fiera potranno essere utilizzati per inviargli una lettera o un
depliant che susciti in lui il ricordo della fiera e lo inviti a venirci a trovare in
negozio. Naturalmente non bisogna insistere troppo con il visitatore che non vuole
fornirci i suoi dati. Un accorgimento importante è poi quello di allestire il proprio
spazio espositivo con una certa creatività, in modo che i visitatori si fermino
volentieri. "Un elemento fondamentale è quello di non starsene fermi dietro il banco
dello stand, aspettando che il visitatore venga a trovarci" dice Galgano. "Si
può, ad esempio, creare un angolo in cui offrire il caffè". Anche qui però,
attenzione: l'idea può funzionare per la vendita di determinati prodotti, ad esempio, in
una fiera di abbigliamento sportivo (perché si presume che i visitatori siano quasi tutti
interessati alla merceologia esposta, quindi, fermandosi a bere un caffè, possano poi
essere attratti dall'acquisto di un prodotto offerto), mentre può essere addirittura
controproducente per altri settori. All'ultimo Salone del Franchising, ad esempio, erano
stati eliminati quasi tutti gli assaggi di pizze, gelati ecc, che avevano avuto molto
spazio nelle scorse edizioni. L'offerta attirava infatti tantissimi
"assaggiatori", ma il forte afflusso impediva l'accesso allo stand a chi sarebbe
stato interessato a diventare un affiliato.
Informare il cliente via
Internet
Uno strumento che è ancora poco utilizzato in Italia, ma che sarà bene attivare per
essere al passo coi tempi è Internet. "E' straordinario come strumento di
informazione e comunicazione" dice Adriana Galgano; "si possono informare i
clienti su tutte le novità in arrivo, sulle promozioni in atto, sui servizi offerti.
Inoltre fra qualche mese internet sarà disponibile anche attraverso la televisione".
Diventerà dunque di facile accesso per tutti i consumatori (ricordiamo che oggi il 99%
delle famiglie italiane possiede un televisore, mentre solo il 14% possiede un computer).
"Ma Internet è utile anche come strumento per fare consulenza" fa notare
Galgano; "ad esempio, il cliente che ha un problema per l'uso di un prodotto può
inviare, anche dopo l'orario di chiusura, un messaggio e-mail al negozio con la richiesta
di consulenza e ricevere la risposta sempre per via elettronica (si pensi in questo caso
al target giovanile, uno dei più appetibili oggi). Non solo, internet è una grande fonte
di informazioni sul mercato, sui trend, sui prodotti del prossimo futuro, sulla domanda:
informazioni fondamentali per anticipare le richieste della clientela e vincere la
concorrenza. Ricordiamoci che oggi i clienti sono contesi e molti di loro hanno già tutto
o quasi.
Gli errori da evitare
Dopo la vendita, non lasciate
uscire il cliente dal negozio senza aver preso i suoi dati completi: sono fondamentali per
intraprendere attività mirate di marketing diretto.
Se intraprendete iniziative di
direct marketing, non trascurate la grafica dei messaggi: una lettera, un depliant o una
brochure poco curate e non in linea con lo stile del vostro negozio possono essere
inefficaci e addirittura dannosi per la vostra immagine.
Non dimenticate di valutare bene
i tempi postali per la spedizione: spesso le lettere con le offerte arrivano ai clienti
troppo tardi.
Se preferite utilizzare il
telefono per chiamare il cliente, non dimenticate di personalizzare la
comunicazione. Le
telefonate vanno preparate adeguatamente, ma i messaggi non vanno ripetuti a memoria.
Ricordatevi che ogni cliente è, e vuote sentirsi, unico.
Se decidete di partecipare a una
fiera, non lasciatevi influenzare dalle eventuali offerte di sconto da parte dell'ente
fieristico, ma sceglietela con cura informandovi su alcuni importanti dati (numero e tipo
di visitatori, dimensioni, periodicità e anni di svolgimento della manifestazione).
Non dimenticate di comunicare ai
clienti la vostra partecipazione alla fiera: potrebbero trovare vantaggiose le vostre
offerte studiate per l'occasione.
Non statevene fermi dietro il
banco dello stand in attesa che arrivino i visitatori: attivatevi creando uno spazio in
cui sia piacevole fermarsi e accertatevi che il personale addetto sia
adeguatamente
preparato.
Internet può essere uno
straordinario mezzo per fare consulenza e aggiornare i clienti sui nuovi arrivi, sulle
promozioni in atto, sui servizi che offrite.
Se aprite un sito su Internet non
dimenticate di stampare l'indirizzo sui biglietti da visita, sui cataloghi, sui sacchetti
e su ogni altro oggetto che possa costituire uno strumento di comunicazione con i
consumatori.
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