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Chiudere la vendita:
tentare, tentare sempre

Eccoci giunti alla quinta tappa del nostro percorso nel mondo della vendita: la chiusura. Dopo l’accoglienza, l’analisi delle esigenze, la presentazione del prodotto, la risposta alle obiezioni, affrontiamo ora questa delicata fase in cui vanno raccolti i frutti dell’impegno profuso finora nel rapporto col cliente. Anche stavolta ci aiuteranno due esperti della formazione nelle tecniche di vendita: Patrizia Stea, responsabile della formazione della Top Image Service e Vittorio Galgano, titolare della società Ottantaventi di Milano (tel.02/46712222) e Perugia (tel.075/5004435), che opera nel settore del management e del marketing, offrendo vari corsi sulla vendita. Partiamo innanzitutto dagli errori che, in fase di conclusione, non aiutano a vendere:

- tentare di concludere troppo in fretta e dare segnali di impazienza;

- ripetersi o divagare. A volte il venditore, anche di fronte all'evidente interesse del cliente, invece di iniziare l’azione di chiusura, ritorna su argomenti già detti o si dilunga con inutili divagazioni; in tal modo rischia di perdere la vendita;

- sottoporre una scelta così vasta da confondere le idee al cliente e rendergli difficile la decisione;

- lasciare in vista gli articoli rifiutati.

E’ bene invece stare molto attenti ai segnali di acquisto, verbali e non verbali, consci e inconsci.Come le domande che il cliente pone sui dettagli dell'offerta, su ulteriori vantaggi, sulla manutenzione dell’articolo. Ma sono segnali di interesse anche la maggiore attenzione che il cliente mostra per le nostre parole, il fatto che prenda in mano il capo e lo trattenga o che lanci un’occhiata alla cassa. "Sono spesso piccole sfumature che vanno decodificate immediatamente. Sono i cosiddetti campanelli che devono portare l’addetto alla vendita a chiudere, cogliendo quello che viene considerato il 2momento magico", quella fase particolarmente favorevole alla conclusione" dice Patrizia Stea. "Bisogna dare al cliente quella piccola spinta che lo aiuti a superare l’ansia dell'indecisione, causata spesso dal prezzo. Se il commesso vive quest'ultimo in chiave emozionale, trasmette la tensione. Il prezzo va invece vissuto come una delle fasi della vendita, quindi in modo razionale. Bisogna essere molto decisi, usare vere e proprie tecniche di chiusura".

Vediamone alcune:

Riassumere i benefici del prodotto:

"Quando indosserà questo capo avrà modo di apprezzarne la leggerezza, la gradevolezza..."

Fare la domanda diretta: "Glielo metto da parte?"

Dare per scontata la soluzione positiva: "Sono certo che sarà felice della scelta che ha fatto".

Offrire una doppia alternativa positiva: "Lo preferisce in blu o in nero?", "Le desidera con il fiocco o senza?", "Glielo accorcio o vuole indossarlo così? "

Sulla necessità di "tentare sempre" di vendere si sofferma Vittorio Galgano: "Bisogna sempre tentare di concludere perché il venditore che lascia uscire il cliente senza aver cercato di chiudere ha lavorato per la concorrenza, cioè ha portato il cliente al desiderio d'acquisto, desiderio che poi egli potrebbe andare a soddisfare in qualche negozio concorrente. Con questo non si intende dire di sottoporre il cliente a un'aggressione, che sarebbe negativa e controproducente, ma è anche sbagliato non tentare di concludere e arrendersi alla minima resistenza. Perché nell'amore come nella vendita bisogna tentare per aver successo. Certo, chiudere è tensione e può presupporre l'antipatica situazione di trovarsi di fronte a un rifiuto ... ma bisogna tentare!"

Quando il cliente è indeciso

Ci sono situazioni in cui la conclusione può sembrare lontana perché il cliente rimane silenzioso, non fa domande, non muove obiezioni e l'unico segnale che trasmette è quello di una grande perplessità. In questi casi è importante capire a cosa sono dovuti questi comportamenti e come reagire in modo adeguato. Il cliente potrebbe essere indeciso perché dibattutto tra:

- due esigenze diverse, come ad esempio due giacche, di cui una che si intona bene con i pantaloni che indossa e un'altra della quale apprezza il modello e il tessuto;

- due capi a fronte della stessa esigenza, come ad esempio due giacche che si intonano perfettamente con i pantaloni che indossa;

- due articoli dal prezzo decisamente diverso. Il suo impulso sarebbe quello di scegliere il più costoso, ma gli sembra una spesa eccessiva.

Che cosa deve fare il venditore di fronte a tali situazioni? Innanzitutto far esprimere al cliente il motivo del dilemma. Una volta manifestato, aiutarlo a decidere. Vittorio Galgano suggerisce nei primi due casi di proporre l'acquisto di entrambi gli articoli oppure, in caso di risposta negativa, spiegare i vantaggi dell'uno e dell'altro articolo, in modo che il cliente possa scegliere la soluzione a lui più confacente. Nel terzo caso, invece, ci invita a fare attenzione a non commettere un errore che molti fanno, ossia dire "Certo, è un po' costosa, ma come vede è molto più bella". Perché al riguardo il cliente non ha il minimo dubbio e il venditore non fa che ripetere quello che il cliente ha già ammesso. Inoltre il cliente non ha detto che l'articolo è caro, ma che non intende spendere così tanto; quindi l'addetto alla vendita rischia di suggerire egli stesso un'ulteriore obiezione al cliente. Chi vende deve invece, in queste situazioni, far presente che la preferenza verso prodotti di maggior pregio è frutto di un'accorta valutazione, poiché l'elevato livello qualitativo dei materiali impiegati e delle rifiniture costituiscono non solo vantaggi di comfort ed eleganza, ma anche e soprattutto di durata.

Quando il cliente chiede il parere 
di una terza persona

A volte il cliente si rivolge alla persona che lo accompagna per chiederne il parere. Cosa deve fare l'addetto alla vendita in questi casi? "Questa persona non deve essere vissuta come il 'terzo incomodo'" raccomanda Stea "va anzi tenuta per mano fin dall'inizio, va coinvolta continuamente, perché nel momento in cui si sente rifiutata attacca. E non bisogna dimenticare che è potenziale cliente anch'essa". Ancor peggio sarebbe guardarla con ostilità solo perché è stata interpellata: è meglio farsene un alleato che un nemico. "Se tuttavia il parere sarà negativo, è saggio astenersi dall’intervenire e lasciare al cliente la reazione" suggerisce Galgano "Poiché, se ha chiesto un parere, ha interesse per ciò che il venditore ha proposto e desidera più che altro una conferma. Se questa non viene e nessuno si intromette, sarà egli stesso a opporsi all'opinione sfavorevole e, nel farlo, magari si autoconvincerà dell'acquisto. Se la reazione non ci fosse e il cliente guardasse interrogativamente l’addetto alla vendita, quest’ultimo interverrà dicendo: "L’osservazione del signore è valida, ma...", "Sono d’accordo con lei, tuttavia ...". Questa tecnica, in cui nella prima parte della frase si dà ragione al cliente e poi, nella seconda, si esprimono le proprie argomentazioni, è quella chiamata dell' "accordo apparente" che abbiamo già descritto nell'articolo dedicato alle obiezioni sullo scorso numero di CartaSicura. E’ molto utile perché evita di entrare in situazioni conflittuali e permette di manifestare e far accettare con maggior facilità il proprio punto di vista.

Cosa fare quando il cliente ha deciso

Vediamo ora il comportamento da tenere dopo che il cliente ha preso la sua decisione. Se il cliente ha deciso di acquistare, innanzitutto rassicurarlo sulla scelta che ha fatto, con espressioni come: "Complimenti, lei ha fatto una scelta eccellente, le auguro di godersi una bella vacanza con le nostre valigie". Attenzione a non lasciarsi sfuggire un lampo di trionfo negli occhi facendo sentire il cliente un perdente, perché potrebbe nascerne un'amara sconfitta. Accompagnare sempre il cliente alla cassa, comunicandogli con gli occhi il ringraziamento per la sua visita. Non dimenticando di dare al cliente il catalogo o la brochure del negozio o della catena (se c’è); fornire suggerimenti per la cura del prodotto; presentare, se necessario, il direttore al cliente (è per lui molto gratificante); una volta completato il pagamento, accompagnare il cliente alla porta e dargli il pacchetto solo quando sta per uscire; aprire la porta e salutare sempre con un bel sorriso; ringraziarlo e invitarlo a ritornare; ricordargli che sarà tenuto informato dei nuovi arrivi.  Parliamo del sorriso: non deve mai mancare, sia che il cliente abbia comprato sia che non abbia preso nulla. Gli addetti alla vendita che cambiano atteggiamento quando vedono che il cliente non acquista e, da gentili e affabili che erano qualche minuto prima, diventano freddi e distaccati, se non addirittura ostili, si garantiscono l'addio definitivo del cliente. Al contrario, il commiato accompagnato dal sorriso rafforzerà la sensazione di fiducia e di simpatia e invoglierà a tornare anche colui che non ha acquistato.

La vendita aggiuntiva

Vendere un articolo è bello, ma venderne un secondo è meglio. Quest'ultimo però non si vende da solo, bisogna che intervenga il venditore. "La vendita addizionale dà al venditore una maggiore soddisfazione e gli offre la possibilità di fidelizzare il cliente, perché questi la vive come un servizio" sostiene Stea. "Il modo più semplice è mostrare prodotti relativi a quello già mostrato con successo, sottolineando le possibilità di abbinamento anche con altri articoli che il cliente indossa o ha già acquistato, oppure la convenienza economica (ad esempio in caso di saldi). La vendita addizionale può nascere anche da sguardi o domande che il cliente ha rivolto verso altri articoli di cui non si stava parlando, ma che il venditore attento avrà colto e non avrà trascurato". E, attenzione, nel momento della chiusura, a osservare gli atteggiamenti dell' accompagnatore, a porgergli delle domande per conoscerne il parere: potrebbe essere il momento per far fare degli acquisti anche a lui!  

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