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Strategie di
e-mail
marketing
L' obiettivo di questo articolo è quello di fornire utili indicazioni per intraprendere
azioni di e-mail marketing in azienda. Gli argomenti trattati:
1) quali indirizzi e-mail utilizzare?
2) gli obiettivi: fidelizzazione o acquisizione di nuovi clienti?
3) cosa fare in outsourcing e cosa fare all'interno.
4) l'importanza dell'integrazione di azioni di e-mail marketing
con il sito aziendale.
1) QUALI INDIRIZZI E-MAIL UTILIZZARE?
Gli indirizzi e-mail per campagne di e-mail marketing possono essere:
a. acquistati da aziende specializzate che li raccolgono in modo
trasparente e legale; queste aziende sono presenti soprattutto negli Stati Uniti; le
aziende statunitensi forniscono in qualche caso anche indirizzi e-mail europei e italiani;
b. acquisiti e utilizzati indirettamente, sponsorizzando delle
newsletter;
c. acquisiti direttamente dai clienti dell'azienda o dai potenziali
clienti entrati in contatto con l'azienda.
L'acquisizione degli indirizzi
può essere effettuata:
- sul proprio sito, proponendo l'iscrizione a una newsletter aziendale o tramite un modulo
di richiesta informazioni contenente un'opzione per autorizzare l'azienda a successivi
ricontatti;
- attraverso apposite campagne: nel caso di clienti-aziende, identificato il target, si
può strutturare una campagna di telemarketing per la raccolta dell'indirizzo di
e-mail e
dell'autorizzazione al suo utilizzo; nel caso di privati non c'e' invece limite alla
fantasia. Ad esempio Barnes & Nobles, una delle più grandi librerie del mondo, offriva
uno sconto del 5% calcolato sul valore dei libri appena acquistati e valido per l'acquisto
successivo se si era disponibili a fornire il proprio indirizzo e-mail; una catena di
concessionarie metteva in palio un' automobile tra tutti coloro che dopo essere entrati
nella concessionaria erano disponibili a lasciare i propri dati, il proprio indirizzo
e-mail ed a dichiarare le proprie abitudini/intenzioni di acquisto. Una ricerca condotta da
Forrester Research l'anno scorso negli Stati Uniti evidenzia che quando si usano indirizzi
e-mail di clienti e di potenziali clienti, il costo medio per vendita realizzata in seguito
ad azione di e-mail marketing e' 100 volte inferiore rispetto a quando si utilizzano liste
acquistate all'esterno e 200 volte inferiore rispetto a quando si sponsorizzano delle
newsletter.
2) GLI OBIETTIVI: FIDELIZZAZIONE O ACQUISIZIONE DI NUOVI CLIENTI?
Tutte le ricerche condotte negli Stati Uniti concordano sulla conclusione raggiunta da
Forrester Research: fare e-mail marketing per l'acquisizione di nuovi clienti e' molto
costoso; esso invece ha un costo estremamente interessante se utilizzato verso i propri
clienti. Quindi, sulla base di questo presupposto, ecco una semplice ma potente
indicazione: quando il mercato e' in crescita e le risorse in bugdet sono sostanziose,
l'e-mail
marketing, insieme agli altri strumenti, può essere utilizzato per acquisire nuovi
clienti e/o per diffondere la conoscenza del marchio; quando il mercato si restringe, e'
di gran lunga lo strumento più conveniente per fidelizzare e aumentare il valore di ogni
cliente. Negli Stati Uniti, una ricerca condotta recentemente da Direct Magazine Survey
ha
evidenziato che nel 2000 lo strumento più usato per azioni di marketing diretto e' stato
l' invio postale di cataloghi, seguito dalle e-mail indirizzate ai clienti. Rispetto al
1999, però, l'invio di cataloghi ha subito un decremento del 9%, mentre le e-mail
ai
clienti sono cresciute del 18%. Le e-mail ai nuovi clienti si classificano al quinto posto,
registrando una crescita del 3%. E' da sottolineare che l'utilizzo dell'e-mail
è l'unico
strumento di marketing diretto in crescita. Infatti, rispetto all'anno precedente, anche
le chiamate di telemarketing outbound registrano una diminuzione del 5%.
3) DARE IN OUTSOURCING O FARE DA SOLI?
Una campagna di e-mail marketing prevede:
- l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi
e-mail;
- la spedizione delle e-mail ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario; la ricerca di Forrester
già
citata evidenzia che i migliori risultati di vendita si sono avuti nelle aziende che hanno
affidato a fornitori esterni:
a) la spedizione delle e-mail;
b) la gestione degli indirizzi di e-mail, cioè le nuove sottoscrizioni, le cancellazioni e
le modifiche;
c) la gestione e la manutenzione del software necessario. In particolare le aziende
intervistate hanno dichiarato che il ricorso a fornitori esterni offre
l'opportunità di
utilizzare software più sofisticati e costantemente aggiornati. Cioè consente una
migliore "targetizzazione" dei destinatari e un più efficace controllo in tempo
reale dei risultati. La parte creativa, cioè l'ideazione della campagna e la redazione
del testo del messaggio, viene invece prevalentemente sviluppata all'interno dell'azienda.
4) L'IMPORTANZA DELL'INTEGRAZIONE CON IL SITO AZIENDALE
Al fine di aumentare l'efficacia delle proprie campagne di e-mail marketing,
è utile
sincronizzare le azioni di e-mail marketing con l'aggiornamento del sito Internet. Diventa
così possibile inserire all'interno dei messaggi e-mail dei link alle relative pagine del
sito aziendale. Questa operazione presenta due vantaggi:
- possibilità di controllare i
risultati di una campagna, verificando quante e quali persone hanno cliccato sui vari
link; - maggiore sintesi del messaggio; infatti più esso è breve, più è probabile che
venga letto dai destinatari!
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