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Quando il cliente è
appeso al filo
Per aziende di grandi e
medi dimensioni il marketing telefonico è ormai uno strumento promozionale d’uso
comune, ma anche i negozi possono trarre vantaggi da una gestione oculata dei contatti
telefonici con la clientela. Okeyclient vi suggerisce come fare.
Cresce la
concorrenza di centri commerciali, supermercati e hard discount, calano i consumi,
aumentano i costi distributivi: una situazione di mercato che rende sempre più difficile
gestire un punto vendita. Così, mentre una volta era sufficiente affidarsi al proprio
estro personale per la conduzione del negozio, oggi anche per chi vende al dettaglio
diventa importante carpire tecniche, strumenti e metodologie propri dell'organizzazione
aziendale. Il telefono, per esempio, diventa anche per il negozio, come già avviene per
le aziende, un mezzo fondamentale per il raggiungimento del successo commerciale.
Se ben usato, infatti, il telefono concorre efficacemente a diffondere una buona immagine
del punto vendita, a invogliare i potenziali clienti a visitare il negozio, a
incrementare
il volume delle vendite per singolo cliente e a fidelizzare la clientela.
Sta
aumentando costantemente, per esempio, il numero di coloro che si servono
del
telefono per effettuare una prima selezione dei punti vendita da visitare. Di conseguenza,
aumenta il numero di telefonate ai negozi con richieste di informazioni di vario tipo, dal
prezzo di determinati prodotti, alle condizioni di pagamento, agli eventuali servizi
inclusi (garanzie, consegna a domicilio della merce, ecc.). Per gli esercenti, le
telefonate in entrata non sollecitate rappresentano una straordinaria opportunità
commerciale.
Purtroppo, però, le relazioni telefoniche negozio/cliente vengono spesso sottovalutate e
raramente sono gestite con la necessaria attenzione sotto il profilo dello stile e sotto
quello dell'efficacia.
Per sua natura, il contatto telefonico è una forma di comunicazione estremamente
delicata: la mancanza del rapporto visivo limita le possibilità di descrizione e non
favorisce l'instaurarsi di forme di colloquio confidenziali. Queste difficoltà
portano generalmente ad assumere, verso gli estranei, uno stile di comunicazione formale e
impersonale oppure indifferente e laconico, se non addirittura aggressivo e
scortese. Ecco
un caso di telefonata scortese e indifferente, alla quale abbiamo assistito in un negozio
di elettronica.
"Pronto."
"Pronto, buongiorno. Ho sentito la pubblicità del vostro punto vendita alla radio,
ero interessato ad avere informazioni su dei videoregistratori..."
"Ne abbiamo di due tipi, uno da 400 mila e l'altro da 530 mila."
"Ah, ho capito... Va bene, eventualmente la richiamo, buongiorno."
"Buongiorno."
Rispondendo
al telefono, il negoziante avrà liquidato l'episodio pensando che si trattava di
qualcuno desideroso solo di confrontare i prezzi o comunque non realmente interessato
all'acquisto. Due eventualità che non possono essere escluse, tuttavia è possibile
affermare con certezza che il comportamento del negoziante ha avuto un effetto
determinante sul risultato del colloquio: con molta probabilità, un cliente perso per
sempre. Per capirne il perché, vale la pena analizzare nel dettaglio questo breve scambio
verbale.
Innanzitutto chi risponde lo fa con eccessiva sufficienza: non si presenta e non presenta
il suo negozio, perdendo così la prima occasione di mostrarsi cortese e aperto verso il
cliente (quando si chiama una grande azienda, i centralinisti normalmente
rispondono indicando il nome della società e augurando il buongiorno). Il negoziante,
poi, non chiede il nome dell'interlocutore: non personalizzando il colloquio mantiene
distaccato e freddo il tono della comunicazione. Alla richiesta di informazioni da parte
del cliente, la risposta è semplicemente un'alternativa di prezzi: in pratica, chi
risponde rinuncia subito a promuovere i propri prodotti, sulla base della presunzione,
quantomeno superficiale, che la motivazione della chiamata fosse esclusivamente un
confronto di prezzi.
E' probabile, invece, che se il cliente fosse stato interessato unicamente al prezzo, lo
avrebbe chiesto direttamente, dicendo, per esempio: "Vorrei conoscere il vostro
miglior prezzo per un videoregistratore", magari indicando un modello preciso.
E'
possibile immaginare anche i motivi che hanno spinto il cliente a salutare senza
chiedere ulteriori specificazioni. Potrebbe averlo indispettito, per esempio, il
comportamento sbrigativo del negoziante, inducendolo a troncare la comunicazione.
Ma avrebbe anche potuto trattarsi di un cliente interessato a prodotti di fascia alta che
ha trovato poco interessante l'offerta ricevuta. Eppure, il cliente non aveva alcun
elemento per stabilire che i videoregistratori disponibili in quel negozio fossero di
qualità scadente: il negoziante ha quindi commesso un errore gravissimo nel parlare
subito di prezzo, senza fare riferimento a prodotti precisi. Infine, va segnalato un
atteggiamento poco coerente nei confronti della comunicazione in generale. Infatti, quando
si decide di farsi pubblicità, con qualunque mezzo (spot radiofonici, volantini,
manifesti, piccole sponsorizzazioni, ecc.), si apre un canale di comunicazione a due vie:
dal negozio verso il pubblico, attraverso le varie iniziative pubblicitarie, e dal
pubblico verso il negozio, attraverso l'accoglienza sul punto vendita oppure attraverso il
telefono. Chiudere una di queste vie può rendere controproducenti gli investimenti in
pubblicità.
Dall’esempio presentato, possono allora essere desunte cinque regole base per
impostare un colloquio di vendita telefonica di successo:
1 - presentare sempre il negozio quando si risponde al telefono: è un
comportamento che dimostra professionalità e suscita fiducia nel cliente;
2 - prima di illustrare un prodotto o fornire un prezzo, domandare al cliente se ha
già un'idea precisa di quello che vuole comprare e, se non è così, chiedergli comunque
quali esigenze intende soddisfare con l'acquisto del prodotto: un approccio
consulenziale è indice di competenza e rafforza la fiducia dei cliente;
3 - presentare al cliente il prodotto che maggiormente incontra le
sue
esigenze;
4 - fornire il prezzo come ultima indicazione, meglio se su richiesta esplicita del
cliente;
5 - salutare il cliente riferendo il proprio nome e invitandolo a
visitare il negozio e a presentarsi a sua volta (prendendo nota di data, nome e motivo
della chiamata).
Oltre a
una buona gestione "passiva" del telefono, in risposta alle
chiamate casuali, il negozio può usare il mezzo anche in maniera attiva, ricorrendo alle
tecniche del marketing telefonico per migliorare l'immagine del punto vendita e
suscitare
l'attenzione della clientela.
Prendiamo il caso di un negozio di elettrodomestici. Si potrebbe intraprendere un'azione
di contatto telefonico partendo dalla documentazione di vendita dei vari tipi di
prodotti: individuati i nominativi e i recapiti dei clienti che, per esempio, hanno
comprato una lavatrice da almeno cinque anni, è possibile ricontattarli con una nuova
proposta. Ecco alcuni esempi:
- la presentazione di un nuovo modello di lavatrice con caratteristiche particolari (bassi
consumi, minor impatto ambientale, ecc.);
- un'offerta particolare per il ritiro dell'usato;
- una promozione (per esempio un buono omaggio per l'acquisto di un certo quantitativo di
detersivo).
Naturalmente,
questo tipo di telefonate deve essere accuratamente preparato, pena un insuccesso quasi
certo.
Vediamo, anche in questo caso, come "non" deve essere fatto un sollecito
telefonico: "Buongiorno, qui è 'La casa dell'elettrodomestico'. La chiamo per
invitarla al nostro negozio per presentarle il nuovo modello di lavatrice della
Rex.".
"La ringrazio, ma non mi interessa."
"La sua lavatrice funziona ancora?"
"Sì, funziona benissimo."
"Ah, ho capito. Buongiorno."
Una conversazione di questo tipo rivela una grave impreparazione da parte di chi effettua
la chiamata. Affrontiamo, allora, gli elementi ai quali il negoziante avrebbe dovuto
prestare maggiore attenzione per migliorare il risultato della telefonata.
Innanzitutto,
avrebbe dovuto presentare se stesso prima dei punto vendita e quindi
domandare al
cliente se ricordava di avere effettuato degli acquisti in quel negozio: le prime battute
del colloquio servono infatti a superare la diffidenza del cliente e a instaurare un
rapporto meno formale. Se il cliente era rimasto soddisfatto del proprio acquisto e
conserva un ricordo positivo di quell'evento (la simpatia del negoziante, una scelta
ampia, i consigli ricevuti per decidere, ecc.), potrebbe dimostrarsi ben disposto a questo
nuovo contatto e magari sentirsi lusingato per la premura riservatagli. Al contrario, una
presentazione troppo brusca, come quella dell'esempio, facilmente può indurre il cliente,
spesso esasperato dalle forme di pubblicità più varie, a dichiararsi non interessato.
Del resto, l'obiezione "Non mi interessa" è comunque tra le risposte prevedibili,
quindi occorre essere preparati ad affrontarla, chiedendo di rimando, per esempio,
"Perché non le interessa?", anziché porsi nella condizione di suggerire la
risposta, come fa il negoziante nell'esempio.
Chiedendo infatti al cliente "La sua lavatrice funziona ancora?", gli rende più
facile il congedo. Naturalmente, non bisogna esagerare nemmeno all'opposto; quindi, è
preferibile non insistere se il cliente manifesta la propria insofferenza al protrarsi
della conversazione e congedarsi prima di indispettire il proprio interlocutore. Magari
ricordando, in chiusura della telefonata, un elemento che attrae l'attenzione del cliente:
l'esistenza di una promozione o di un periodo di sconti, l'ampliamento del
negozio,
un'apertura domenicale straordinaria, eccetera. Conoscere e utilizzare al meglio queste
tecniche non è facile, ma la cosa più importante è essere consapevoli che il
telefono ha una funzione non banale nella gestione di un negozio e, a seconda di come
viene utilizzato, può risultare vantaggioso o penalizzante per la propria attività
commerciale.
Adriana
Galgano
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