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Grazie per il reclamo
Proteste e lamentele
dei clienti vanno viste come un fatto positivo per l'azienda
Soltanto il
4% dei clienti reclama.
Il 96% degli
scontenti, o comunque insoddisfatti, non avanza alcuna protesta, però è stato accertato
che nella quasi totalità (91%) non tornerà mai più e può considerarsi un cliente
perso. Partendo da questi dati, elaborati proprio di recente da un istituto statunitense
di ricerca (Technical Assistance Research Programs), emerge chiara una considerazione: le
aziende dovrebbero essere grate ai clienti che reclamano.
E per almeno tre
motivi:
-
possono trasformarsi nei clienti più fedeli, dal momento che il 95% di loro, se vedrà
risolto il proprio caso, non solo rimarrà fedele, ma parlerà bene del fornitore ad
amici e conoscenti;
-
sono i collaboratori più utili per il miglioramento della qualità dei prodotti e dei
servizi, perché nella maggioranza dei casi il reclamo è conseguente a problemi e carenze
reali;
-
grazie a loro è possibile recuperare quel 96% di clienti insoddisfatti, che preferisce
cambiare fornitore piuttosto che reclamare.
Inoltre non va
dimenticato che spesso il reclamo da parte di un singolo cliente può coinvolgerne anche
altri, che hanno acquistato la stessa partita di prodotti o che utilizzano i servizi della
medesima filiale.
Ma come va gestito
un reclamo?
Ecco, tanto per
cominciare, le cose da non fare, le frasi da non
pronunciare, utilizzando un esempio
pratico. I nomi sono fittizi, ma il fatto è accaduto realmente all'interno di un'azienda
operante nel settore del riscaldamento, e si è verificato durante un affiancamento
telefonico richiesto dalla stessa azienda per migliorare la gestione dei reclami da parte
dei proprio personale.
Il signor Lenti
telefona alla Porretti Petroli per lamentare che dopo la fornitura del Gasolio la caldaia
funziona male.
"Pronto",
risponde una voce femminile con tono annoiato.
"La Porretti Petroli?".
"Sì."
"Signorina, sono Lenti, da quando ho ricevuto .....".
" Un attimo, prego".
Al signor Lenti
viene tolta la parola; per circa un minuto resta in compagnia delle note di un tango
spagnolo.
La centralinista torna in linea con il signor Lenti: "Diceva?".
"Signorina, stavo dicendo che, da quando ho ricevuto il vostro gasolio, la caldaia
funziona male e si spegne frequentemente".
"Lei è un'azienda o un privato?".
"Sono vostro cliente da quasi cinque anni: dovreste sapere chi sono: sono un
privato......".
"Un attimo, prego".
Il signor Lenti
viene lasciato nuovamente in compagnia del tango spagnolo. Dopo una trentina di secondi la
musica s'interrompe e la centralinista dice: "Guardi, l'incaricato è in questo
momento assente, può richiamare più tardi?".
"Più tardi... quando pensa che potrò richiamare?".
"Riprovi tra mezz'ora".
"D'accordo, buongiorno".
"Buongiorno".
Il signor Lenti dopo
mezz'ora richiama e questa volta viene messo in contatto con una voce maschile che lo
riceve con un monosillabo: "Sì?" (Non si presenta ma noi lo chiameremo Zani).
"Sono Lenti,
l'altro ieri mi avete consegnato il gasolio e da allora la caldaia si spegne ogni due ore
circa (il signor Lenti non riesce a resistere alla tentazione di esagerare) e stenta a
ripartire sempre più".
"In questo caso può
avere un problema con il bruciatore, chiami un tecnico".
"Guardi, il mio bruciatore ha sempre funzionato benissimo; l'inconveniente si è
verificato dopo la consegna: può dipendere dalla qualità del gasolio".
"Nessuno si è mai lamentato del nostro gasolio, lei sarebbe il primo".
"Non sono alla ricerca di nessun primato, vorrei capire l'inconveniente".
"Guardi, signore, che l'inconveniente può dipendere dal filtro sporco o dalla
sporcizia nella sua cisterna e da altri fattori, faccia fare dei controlli".
"Le dico che il mio bruciatore è stato controllato di recente e che fino al momento
della vostra fornitura ha sempre funzionato benissimo. Ad essere sporche potrebbero essere
le cisterne dove conservate il gasolio o le autocisterne con le quali lo consegnate".
"Guardi, signore, che non è giusto quello che si permette di sospettare e le ripeto
che lei è il primo che si lamenta".
"Lei invece si può permettere di sospettare della pulizia della mia cisterna, ed io
non posso farlo delle vostre, perché? E poi, neppure riguardo alla tempestività delle
vostre consegne nessuno si è mai lamentato? Anche su questo avrei qualcosa da dire. Per
la penultima consegna vi avevo pregato di una certa sollecitudine perché ero proprio
rimasto senza gasolio; ho dovuto aspettare due giorni".
"Non sempre è possibile consegnare in giornata. Se il cliente si riduce all'ultimo
momento non è colpa nostra... quindi non aspetti a essere senza gasolio per farci il
riordino".
"Adesso che ho parlato con lei, le dico che mi guarderò bene per il futuro di
rivolgermi ancora alla vostra azienda".
"Se lei rifiuta di essere ragionevole io non posso farci niente".
E qui il cliente conclude in maniera drastica: "lo sono invece una persona
ragionevole e oltre a dirvi che trovo molto scadente il vostro servizio, aggiungo anche
che siete un'azienda di villani!".
Quanti
errori in tre minuti. Questo reclamo si è concluso con la perdita
del cliente
determinata dal comportamento telefonico errato della centralinista, che crea le basi dei
conflitto, e di quello di Zani, che lo conduce fino allo spiacevole epilogo.
Analizziamoli:
-
nel rispondere al telefono, la centralinista non presenta la sua azienda;
-
interrompe la comunicazione bruscamente senza darne una giustificazione al cliente;
-
nel riprendere la comunicazione non si scusa e non ringrazia il cliente per aver atteso;
-
Lenti fa presente il problema, la centralinista lo interrompe per chiedergli se è
un'azienda o un privato; questa domanda, necessaria per l'inoltro della telefonata
all'ufficio competente, indispone comunque il cliente, che dopo un rapporto di cinque anni
si sente trattare come uno sconosciuto (la centralinista dovrebbe essere dotata di tutti
quei supporti che le consentono di far sentire ciascun cliente importante e conosciuto);
-
riferisce che l'incaricato è occupato e invita il cliente a richiamare invece di
promettergli di farlo richiamare;
-
non anticipa il nome del cliente e la natura dei reclamo a chi deve affrontarlo;
-
non utilizza (e neppure Zani lo fa) il nome dei cliente per personalizzare il
colloquio;
-
ma quel che è peggio è che da tutto il suo comportamento risulta che non ha nessun
interesse per il problema del cliente.
Zani, che affronta
il reclamo, a sua volta peggiora la situazione dichiarando subito che il problema non può
riguardare il combustibile e suggerendo di chiamare un tecnico per il controllo
del
bruciatore.
Al cliente che
asserisce che il bruciatore è stato controllato di recente e che prima della consegna ha
sempre funzionato benissimo, reagisce dicendo che nessuno si è mai lamentato della
qualità del gasolio e che il signor Lenti è il primo a farlo.
E qui è bene ribadire quel che non va in nessun caso mai detto. Gli addetti ai servizi
commerciali devono quindi sapere e ricordare che frasi del tipo: "Lei è il primo a
fare questa domanda", "Lei è il primo a fare questa osservazione",
"Lei è il primo a fare questo reclamo", sono espressioni altamente
offensive e
irritanti poiché nei primi due casi è come dire al cliente che ciò che domanda o
afferma non sta né in cielo né in terra.
Nel terzo caso
si
mette addirittura in dubbio la sincerità del cliente.
Riprendiamo
l'analisi del colloquio. A questo punto il cliente è così irritato che fa presente anche
un ritardo di consegna. Zani diventa ancor più conflittuale rispondendo che la colpa è
di Lenti che si decide a fare il riordino a gasolio esaurito e il tutto si conclude come
abbiamo visto.
Questa è la
situazione tipica di un reclamo telefonico mal gestito, che costa all'azienda la perdita
di un cliente che, vivendo in un villino di tre piani, rappresenta un fatturato di 8
milioni l'anno.
Il signor Lenti ha
inoltre una moglie simpatica e loquace che intrattiene ottimi rapporti con tutti i vicini
(molti dei quali sono anche loro clienti della Porretti Petroli) ai quali non mancherà di
far sapere l'antipatico episodio.
Quindi, questo
reclamo mal gestito ha per il fornitore una perdita e una pubblicità negativa molto al di
sopra di un fatturato annuo di 8 milioni di lire.
Il reclamo
nell'ottica giusta.
Nell'affrontare un
reclamo le aziende dovrebbero sempre considerare almeno questi aspetti
fondamentali:
-
il reclamo deve
essere visto come uno stimolo a migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi e come
campanello di allarme di un possibile malcontento di altri clienti silenziosi. Nel caso in
questione una veloce indagine permise di verificare che altri due clienti, forniti dalla
stessa autocisterna, avevano avuto lo stesso problema con il bruciatore;
-
l'ammontare del fatturato che un cliente può raggiungere nel corso degli anni
rappresenta un valore molto al di sopra del costo di un sopralluogo, di un servizio extra
e addirittura della sostituzione di una fornitura;
-
acquisire un cliente nuovo costa sei volte di più che mantenerne uno vecchio;
-
i clienti che vedono risolvere un reclamo costituiscono spesso il miglior veicolo di
pubblicità perché parleranno bene del fornitore con amici e conoscenti.
Presupposto
essenziale, per far fronte ai reclami in modo efficace, è che tutti coloro che in azienda
hanno rapporti telefonici con la clientela devono sentirsi responsabili dell'immagine
aziendale e consapevoli dell'importanza strategica della qualità di questo rapporto.
Devono poi essere tutti preparati a saperlo svolgere. Il personale non addestrato
trasmette generalmente una cattiva immagine dell'azienda, perde opportunità di vendita e
clienti.
Un funzionario
potrebbe essere bravissimo a risolvere i reclami, ma centraliniste, segretarie o altre
figure aziendali poco accorte potrebbero, con i loro comportamenti errati, portare il
cliente a un tale stato d' esasperazione da rendere vano qualsiasi tentativo di accordo.
Avrete ascoltato
espressioni di questo tipo:
"Con lei è la decima persona che mi passano, spero che lei sia quella buona!";
"Ma cosa bisogna fare, mettersi in ginocchio, per riuscire a parlare con il vostro
signor Baldan?"; "Il vostro venditore mi aveva assicurato che il vostro servizio
assistenza è ottimo, ma ora mi viene il sospetto che non esista neppure!"; "Ma
da voi c'è qualcuno che sappia dove va a finire la merce dei clienti?".
Quando il cliente è portato a un tale tipo di apprensione e sconforto da parte di coloro
che lo hanno accolto al telefono e poi dirottato, con questo stato d'animo, all'incaricato
che dovrà risolvere il reclamo, nove volte su dieci può essere considerato
un cliente perso. E sarà ben difficile per chiunque riuscire a riconquistarlo.
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