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Forza vendita, vale sempre 
la pena di averla

Oneri ed onori

Un'opinione molto diffusa tra gli addetti ai lavori, è che nelle imprese la crisi dovuta alla recessione sia stata amplificata da un'inadeguata preparazione dell'area commerciale. E' sempre stato necessario fare attenzione a questo genere di affermazioni soprattutto quando provengono dalle direzioni aziendali poiché, come anche il noto detto afferma, "quando le vendite vanno bene per la direzione dell'azienda il merito è del prodotto, quando vanno male la colpa è dei venditori".
Ciò nonostante è senz’altro, vero che avere venditori preparati oggi per le imprese è difficile e rappresenta un costo elevato. Infatti, nella nostra cultura "fare il venditore" è scarsamente considerato e conseguenza diretta di questa scarsa considerazione è la poca attenzione che il sistema (scuola, enti di formazione, università) dedica alla formazione della forza vendita che si traduce in una mancanza di preparazione specifica.

La forza vendita di un'azienda risulta in genere così composta da due categorie di venditori. La prima, che comprende un gruppo eterogeneo di persone di varia provenienza e formazione, motivato ma poco professionale. La seconda formata da giovani laureati, quindi con maggiore preparazione culturale sulle problematiche commerciali, ma meno motivati e tendenti a considerare il lavoro della vendita come primo, inevitabile e temporaneo passo verso una carriera manageriale.

La responsabilità della formazione della forza vendita ricade quindi tutta sulla direzione commerciale, che spesso però giustifica il limitato investimento in questa attività con il rilevante turn over dei venditori. "Inutile - dicono - dedicare elevate risorse alla loro formazione, quando comunque prima o poi se ne vanno".
Ebbene nel prossimo futuro avranno maggiori possibilità rispetto ai concorrenti quelle aziende che non solo dedicheranno tempo e risorse alla formazione dei venditori, ma che svilupperanno la capacità manageriale di motivarli a rimanere all'interno dell'azienda.
Da un'indagine recentemente compiuta è infatti emerso che in un mercato caratterizzato da un'infinita varietà di prodotti sempre meno differenziabili agli occhi dei consumatori, la vendita nell'80% dei casi avviene per l'azione informativa e persuasiva del venditore, e questo anche nel caso di prodotti e servizi di aziende note ed affermate. Ne consegue che le aziende che avranno e riusciranno a mantenere al loro interno i venditori più preparati avranno anche più possibilità di raggiungere risultati positivi nelle vendite.

Le direzioni commerciali dispongono di molti strumenti tramite i quali avviene la formazione della forza vendita. Tra questi strumenti, la riunione con i venditori è sempre più utilizzata. Il venditore esercita in genere un lavoro solitario, faticoso e stressante ed è facile che il continuo combattere contro le resistenze psicologiche e le obiezioni dei clienti lo demotivi e lo scarichi; la riunione diventa allora un mezzo efficace per formare e contemporaneamente per animare e ricaricare la forza vendita, che può mettere così in comune le proprie esperienze.
Naturalmente perché sia efficace la riunione deve essere ben condotta. A questo proposito, sul mensile Espansione è stato recentemente dedicato un articolo alle riunioni. Da questo articolo, in cui si confrontavano gli stili di conduzione tipici dei diversi Paesi europei, emerge che in Italia in genere le riunioni risultano molto confuse e di disordinata conduzione.

Può essere quindi utile presentare quelle che oggi si ritengono unanimemente le azioni da intraprendere perché una riunione sia efficace: il suo successo si basa infatti su una accurata preparazione. Innanzitutto è necessario delineare con precisione quale ne è lo scopo (ad esempio nel nostro caso migliorare le capacità di concludere la vendita da parte dei venditori, presentare un piano di promozioni o un nuovo prodotto). E' bene organizzarla solamente se si affrontano argomenti di interesse generale. Argomenti particolari riguardanti un singolo venditore debbono infatti essere trattati solo con quest’ultimo: il far parlare durante una riunione ogni venditore delle proprie problematiche causa infatti noia e disattenzione generale.
Per la scelta della sede occorre tenere presente che indirla all’interno dell'azienda risulta familiare e confortevole, ma che si rischia di venire continuamente interrotti e che i venditori ne sottovalutino l’importanza: il riunirsi in albergo, anche se più costoso, conferisce rilevanza all'avvenimento e pone al riparo da inopportune interruzioni. I periodi in cui convocare i venditori per la riunione sono naturalmente quelli in cui si registrano cali fisiologici delle vendite.
Per l'efficacia della comunicazione i partecipanti non dovrebbero superare il numero di 10. E' bene che i venditori siano avvertiti con il dovuto anticipo e tramite una lettera o un fax. E' molto importante che tutti siano presenti: le assenze ed i ritardi hanno l'effetto di sminuirne l'importanza.

Durante una riunione si può tenere una conferenza o dirigere una discussione di gruppo. Per conferenza in questa sede si intende l'esposizione ad un pubblico di un argomento da parte di una persona preparata. La discussione di gruppo è, invece, basata sulla messa in comune del pensiero e dell'esperienza di più persone.
Relativamente alla conferenza è bene che ogni discorso non superi i 45 minuti e che il relatore conosca i principi del parlare in pubblico (i meccanismi psicologici dell'uditorio, l'utilizzo dei supporti visivi, le tecniche per catturare l'attenzione e così via).

Riguardo alla discussione di gruppo, l’utilizzo delle domande per dirigerla e stimolarla è ritenuto uno dei mezzi più efficaci. In questo caso occorre che il conduttore sviluppi soprattutto la capacità di rivolgere le domande appropriate e di gestire psicologicamente il gruppo. La scelta tra i due modi di conduzione dipende in modo decisivo dall'oggetto della riunione e dalla tipologia dei partecipanti.
La discussione di gruppo rispetto alla conferenza risulta maggiormente gradita poiché consente a tutti una partecipazione attiva; favorisce il rafforzamento dello spirito di gruppo ed il miglioramento della comunicazione, sviluppa la capacità di analizzare i problemi e di identificarne le soluzioni.
Gli svantaggi riguardano il fatto che rispetto alla conferenza è più lenta e quindi costosa, è difficile da utilizzare per fornire informazioni su nuovi argomenti e in presenza di venditori inesperti. Qualunque sia il metodo di conduzione prescelto, alla fine della riunione è opportuno che vengano riassunti con la collaborazione di tutti i venditori i punti importanti trattati. Questo permette al conduttore della riunione di verificare il livello di coinvolgimento, attenzione ed apprendimento dei partecipanti in relazione all’obiettivo fissato all'inizio.

 Adriana Galgano

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