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RETAIL MARKETING:
le nuove frontiere della vendita
Tecniche
e psicologia della relazione
LA FORMAZIONE PIÙ
EFFICACE
Più che di tecniche di
vendita è opportuno parlare di tecniche e psicologia della relazione.
A questo riguardo i processi formativi più avanzati sono quelli che
consentono al personale di negozio di "relazionare con
professionalità" con i clienti. Per una relazione professionale con
la clientela sono necessarie le motivazioni, le conoscenze e le capacità
per svolgere quattro ruoli fondamentali:
-
ruolo
di esperti merceologici
- per
essere in grado di presentare le novità del momento, per mettere in
luce le peculiarità dei prodotti e per rispondere alle domande della
clientela. Cose non facili dati i rapidi cambiamenti e superamenti di
mode, design e tecnologie;
-
ruolo
di consiglieri - spesso il personale di negozio è sollecitato dai
clienti a dare consigli, a manifestare le proprie opinioni e
preferenze ed é facile, in queste situazioni, essere portati ad
ignorare il punto di vista del cliente e commettere degli errori
irreparabili. Questo ruolo richiede la capacità di un ascolto attento
e sensibile che tenga sempre conto del cliente e delle sue esigenze
psicologiche perché "le persone condividono soltanto ciò che
desiderano sentirsi dire";
-
ruolo
di diffusori d’immagine - la cortesia dei loro comportamenti
costituisce il mezzo più efficace per la diffusione e l'affermazione
dell'immagine positiva del negozio e per il ritorno della
clientela;
-
ruolo
di persuasori - capaci di portare il cliente alla decisione di
acquisto, senza dare quella spiacevole sensazione di voler vendere ad
ogni costo. Anche in un negozio di giocattoli, come in ogni altro, il
personale, per l’acquisizione e la fidelizzazione della clientela e
per il successo delle vendite, deve essere in grado di svolgere i
suddetti ruoli.
IMPORTANZA DEL
SERVIZIO PER ACQUISIRE
E MANTENERE I CLIENTI
La capacità di svolgere i suddetti ruoli é strettamente connessa alla
qualità del servizio offerto alla clientela. Possono essere significativi
questi dati - emersi da una ricerca effettuata dal Rockefeller Institute -
sulle cause che determinano la perdita di clienti: il 9 % per
trasferimenti ed altre cause; il 9% perché viene carpito dalla
concorrenza; il 14% per insoddisfazione dell'acquisto effettuato;
…ma ben il 68% per insoddisfazione del servizio ricevuto.
E' necessario introdurre
in negozio, tramite la formazione, le capacità necessarie per offrire al
cliente IL MIGLIOR SERVIZIO. La piena soddisfazione della clientela deve
rappresentare lo scopo di tutte le attività svolte nel punto di vendita.
Questa cultura sarà la carta vincente - di coloro che ne capiranno
l'importanza vitale - per il mantenimento dei clienti acquisiti, per la
fidelizzazione di quelli occasionali e per l'incremento delle vendite.
DIFFERENZA CON LA
GRANDE DISTRIBUZIONE
La differenza di un negozio con la grande distribuzione sta
nel fatto che nel primo vi è assistenza all’acquisto e di conseguenza
un maggior rapporto interpersonale tra il venditore e il cliente, nella
grande distribuzione vi è più esposizione di prodotti, più vendita
visiva , meno rapporto interpersonale e meno assistenza all’acquisto. Ma
anche nella grande distribuzione il personale del reparto giocattoli deve
essere in grado, nel caso venisse richiesta dal cliente la sua assistenza,
a svolgere i quattro ruoli che abbiamo illustrato.
IMPORTANZA DELLE FASI
“ACCOGLIENZA E CONGEDO”
La relazione di vendita è un percorso che inizia con l’accoglienza del
cliente e che si conclude con il congedo del venditore. Le fasi
accoglienza e congedo sono spesso sottovalutate, mentre la loro importanza
è grandissima. Spesso i venditori non si rendono conto che perdono la
vendita nei brevi istanti che dedicano all'accoglienza del cliente. Il
vero professionista si riconosce subito da come si comporta durante questa
prima fase della relazione. Egli è consapevole della sua grande
importanza e vi dedica particolare attenzione. Infatti il successo della
relazione é come la coda del serpente: COMINCIA DALLA TESTA! Il venditore
professionista sa accogliere il cliente e porsi a sua disposizione con uno
stile tale da conquistarlo fin dall'inizio. Con l'accoglienza in
negozio, il venditore deve mirare a mettere il cliente a proprio agio
e a creare immediatamente un clima di sincera e cordiale cortesia.
Purtroppo avviene spesso tutto il contrario e i comportamenti più
frequenti, constatati dalla stessa clientela, sono questi:
-
si
accoglie il cliente con disinteresse oppure con alterigia;
-
non
lo si accoglie affatto e gli si fa vivere l’antipatica situazione di
sentirsi invisibile;
-
lo
si guarda con risentimento perché il suo ingresso interrompe un
momento di stasi di cui si stava approfittando per riordinare la merce
o fare qualche altro lavoro. Il cliente non deve mai rappresentare
un'interruzione dell'attività che in quel momento stiamo svolgendo,
ma lo scopo di tutta l’attività del negozio;
-
gli
si salta addosso con il solito antipatico "Desidera?"
che equivale a mettere il cliente con le spalle al muro: "Sei
entrato, pertanto dimmi subito ciò che vuoi comprare e non farmi
perdere tempo!" Molto meglio usare l'espressione "Posso
esserle utile?" o il semplice saluto d'accoglienza.
Passiamo adesso all’altro
estremo della relazione e cioè al congedo. Il congedo deve essere
l'elegante suggello di una relazione impostata correttamente. È un
momento molto delicato, soprattutto quando il cliente rifiuta l’acquisto.
In questa situazione è indispensabile non far trapelare il proprio
risentimento diventando freddi, distaccati o addirittura ostili. È invece
opportuno mantenere lo stesso comportamento gentile e salutarlo con un
sorriso cordiale. Non avrete venduto, ma con molta probabilità avrete
acquisito il ritorno del cliente perché il vostro modo di essere e di
fare saranno stati apprezzati. Il sorriso è l'atteggiamento umano
più ricco di comunicativa e con esso si deve sempre aprire, condurre e
concludere la trattativa di vendita.
La vera cortesia che trapela da un sorriso sincero invoglia a tornare
anche chi non ha acquistato.
VENDITA VISIVA
I prodotti devono risaltare, attrarre l’attenzione, instaurare una
comunicazione con gli spettatori e vendersi da soli.
Una esposizione accorta dei prodotti può trasformare la superficie del
negozio in un percorso interessante , suggestivo e - grazie alle moderne
tecnologie - ricco di stimoli visivi, uditivi, tattili e olfattivi. Una
sapiente dislocazione di prodotti in punti diversi del negozio serve ad
attirare il cliente in quelle zone che sarebbero altrimenti meno
frequentate.
Questa tattica serve a commercializzare l’intera superficie.
Contrariamente a quanto si può credere ciò vale anche per un negozio di
piccole dimensioni.
Nel voler spingere in modo particolare un prodotto dobbiamo avvalerci
della regola delle quattro P e cioè PRODOTTO – POSIZIONE -
PUBBLICITÀ – PREZZO.
Gli anglosassoni pongono al primo posto la posizione, ma è preferibile
partire dal prodotto, poiché la sua forma e le sue dimensioni
influenzeranno inevitabilmente la posizione in cui collocarlo. Un volta
scelto il prodotto da promuovere e la posizione in cui collocarlo, dovremo
pensare ad una pubblicità chiara ed esauriente dal forte richiamo e a un
prezzo che renda allettante la proposta. Ricordare che i punti caldi
naturali del negozio da sfruttare al massimo sono: ENTRATA - USCITA -
CASSA - TESTATA DI GONDOLA - ISOLA.
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