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La campagna di
Email Marketing
Per pianificare una
campagna di email marketing i passi da seguire sono quelli che si seguono
nello strutturare una campagna di tipo tradizionale. Ne analizziamo i
principali.
Sviluppare una strategia
di utilizzo dell'email marketing
È importante decidere come l'email marketing contribuisca al raggiungimento
degli obiettivi di marketing dell'azienda, quindi se utilizzarlo per acquisire
nuovi clienti, per fidelizzare quelli già esistenti o per azioni di branding.
Realizzare internamente
o dare in outsourcing?
Una campagna di email marketing prevede:
- l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio
di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli
indirizzi di email;
- la spedizione delle email ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario.
La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali dare
in outsourcing è una decisione importante, da prendere dopo un'attenta
valutazione delle risorse, delle professionalità e dei servizi disponibili
all'interno e all'esterno dell'azienda.
Acquisire la tecnologia
Per l'invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli
strumenti informatici adatti:
a) un DATABASE, che contenga i nominativi e gli indirizzi di email ed
eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target dei
destinatari. Avere questi dati nel database ha il vantaggio di:
- evitare la duplicazione degli indirizzi;
- rendere semplice per l'utente e automatica per il gestore
dei dati l'eventuale cancellazione degli indirizzi.
b) un MAILER, strumento per l'invio della posta elettronica che integra
la spedizione delle email con i dati contenuti nel database; attraverso il
mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di destinatari
dal database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che
soddisfano determinati criteri scelti dall'azienda.
Definire gli obiettivi
Gli obiettivi sono da perseguire in relazione alla strategia.
Se abbiamo deciso di utilizzare l'email marketing per l'acquisizione
di nuovi clienti, allora l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello
di invitare i potenziali clienti ad una fiera oppure presso il negozio del
rivenditore per un "invito alla prova", oppure ad iscriversi ad
una newsletter.
Se invece lo vogliamo usare per fidelizzare clienti già acquisiti,
l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di azioni di up-selling
e di cross-selling.
Se invece lo vogliamo usare per azioni di branding, lo possiamo
utilizzare per comunicare i risultati di una azione benefica realizzata
dall'azienda.
Nel quantificare gli
obiettivi è bene considerare che in una campagna di marketing basata su
invii postali diretti, una percentuale di risposta del 2% viene
considerata un buon risultato e una dell'1% accettabile. Al
contrario, le liste di posta elettronica, se ben strutturate, possono dare
percentuali di risposta maggiori, dal 5 al 15%.
Definire i processi
Prima di avviare una campagna di email marketing, è molto importante
stabilire delle procedure che siano di guida nel rapporto con il cliente.
Infatti il cliente che ha ricevuto l'email potrebbe rispondere:
- chiedendo ulteriori informazioni,
- chiedendo di fare l'ordine tramite email, anche se ciò non era
espressamente menzionato nel messaggio,
- telefonando,
- chiedendo la visita di un commerciale,
- chiedendo di essere cancellato dall'indirizzario.
Prima di avviare una campagna di email marketing, quindi, è importante
avere stabilito come l'organizzazione aziendale reagirà alla richiesta
del cliente ricevuta tramite email, in seguito ad azione di email
marketing. Ad esempio: chi gli risponderà e in che tempi? Chi
avrà il compito di passare all'agente il nominativo di un potenziale
cliente che desidera ricevere una visita? E chi dovrà cancellare il
nominativo di un cliente che non desidera essere più contattato? È bene
definire tutti questi aspetti prima di iniziare la
campagna, al fine di garantire la massima efficienza nel rapporto con
il cliente.
Valutare i risultati
Uno dei vantaggi delle azioni di email marketing è il poter controllare
in tempo reale i risultati, e questo lo differenzia notevolmente dagli
altri strumenti di marketing diretto.
Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle
persone che hanno cliccato su ogni link contenuto nel messaggio.
In secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno ricevuto
l'email hanno richiesto maggiori informazioni. Infine quanti
hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel messaggio.
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