|
"Come vendere in negozio"
Autore: Vittorio Galgano
Ed. FrancoAngeli
Eur 12,50 - pp
120
Clicca
qui
per ordinare il
libro
Online direttamente sul sito di
FrancoAngeli!
|
|
INTRODUZIONE
La vendita al dettaglio ha un
ruolo di vitale importanza e l'azione dei negozi, che s'inserisce tra produzione e
consumo, è elemento fondamentale di benessere e prosperità. I negozi sono infatti i
punti strategici nei quali:
- le persone si recano per soddisfare le loro esigenze;
- il processo di acquisto sta per avere l'avvio e in alcuni casi è già in una fase
avanzata;
|
|
- il suggerimento di acquisti complementari e supplementari può essere potenziato al
massimo tramite l'accorta esposizione della merce, la pubblicità sul punto di vendita e
l'efficace azione dei venditori.
Il negozio é in definitiva il luogo dove si gioca l'ultima carta di un lungo processo di
marketing e richiede una gestione altamente professionale capace di stimolare un mercato
sempre più difficile e complesso.
Purtroppo anche se nella vendita al dettaglio ci sono stati notevoli mutamenti e i negozi
di ogni settore merceologico sono diventati più attraenti in termini di
arredamento, di
assortimento e di proposte, per quanto riguarda la professionalità degli addetti alle
vendite poco o nulla è stato fatto. Spesso il venditore si limita più ad essere
un
porgitore di merce che un professionista capace di:
- stimolare il desiderio di acquisto
- influenzare le scelte
- suscitare ulteriori esigenze
- fidelizzare la clientela.
Sembra impossibile, ma sono ancora molti coloro che non si sono resi conto che il
personale non formato determina una modesta immagine del negozio, perde opportunità di
vendita e perde clienti.
Possono essere significativi questi dati - emersi da una ricerca effettuata dal
Rockefeller Institute - sulle cause che determinano la perdita di clienti:
il 9 % per trasferimenti ed altre cause;
il 9% perché viene carpito dalla concorrenza;
il 14% per insoddisfazione dell'acquisto;
…ma ben il 68% per insoddisfazione del trattamento ricevuto.
La percentuale relativa
all'insoddisfazione sul trattamento ricevuto é altissima e quelli che non ritornano sono
spesso i clienti migliori come questo del quale riportiamo la sua
autopresentazione:
"Io sono un
cliente gentile. Tutti mi conoscono.
Io sono quello che non si lamenta mai, indipendentemente dal servizio che mi viene
offerto.
Io siedo al ristorante ed attendo con grande pazienza che i camerieri si accorgano di me.
Non mi lamento, attendo e basta.
Se entro in un grande magazzino per acquistare qualcosa mi avvicino gentilmente a qualche
commesso.
Se dopo aver esaminato alcuni oggetti rifletto prima di prendere una decisione e, se noto
che il commesso si irrita, mi scuso. Non credo nella durezza.
Se il conto del ristorante é salato e così pure il cibo...io pago senza fiatare
e... a
volte lascio anche la mancia. Così si fa.
L'altro giorno ad una stazione di servizio ho chiesto gentilmente all'inserviente di
pulirmi il parabrezza. Egli ha sbuffato e l'ha fatto male usando uno straccio sporco
d'olio. Ma io non mi sono lamentato.
Non urto mai nessuno, non critico, non mi sognerei mai di fare una scenata in pubblico.
No, mai. Io sono un cliente gentile.
E ora voglio dirvi anche chi sono...
Sono quel cliente che non tornerà mai più!"
La causa principale di una perdita così grande é dovuta in larga misura all'incapacità
di chi vende ad ""interagire con professionalità" con i clienti. Ma cosa
significa "interagire con professionalità?".
Interagire con professionalità significa avere le motivazioni, le conoscenze e le
capacità per svolgere questi quattro ruoli fondamentali:
ruolo di esperti merceologici - che sentono la responsabilità di
aggiornarsi per essere in grado d'illustrare le novità del momento, per mettere in luce
le peculiarità dei prodotti e per rispondere alle domande della clientela. Cose non
facili dati i rapidi cambiamenti e superamenti di mode, design e tecnologie;
ruolo di consiglieri - spesso i venditori sono sollecitati dai clienti a
dare consigli, a manifestare le proprie opinioni e preferenze ed é facile in queste
situazioni essere portati ad ignorare il punto di vista del cliente e a commettere degli
errori irreparabili. Questo ruolo richiede la capacità di un ascolto attento e sensibile
che tenga sempre conto del cliente e delle sue esigenze psicologiche perché "le
persone condividono soltanto ciò che desiderano sentirsi dire";
ruolo di diffusori - la cortesia dei loro comportamenti costituisce il
mezzo più efficace per la diffusione e l'affermazione dell'immagine positiva del negozio
e per il ritorno della clientela;
ruolo di persuasori - capaci di portare il cliente alla decisione di
acquisto, senza dare quella spiacevole sensazione di volergli vendere ad ogni costo.
La capacità di svolgere i suddetti ruoli é strettamente connessa alla soddisfazione in
termini di servizio che può essere offerta alla clientela.
E' strategico introdurre in negozio, tramite la formazione, una cultura orientata al
cliente. La piena
soddisfazione della clientela deve rappresentare lo scopo di tutte le attività svolte nel
punto di vendita. Questa cultura sarà la carta vincente - di coloro che ne capiranno
l'importanza vitale - per il mantenimento dei clienti acquisiti, per l'acquisizione di
quelli occasionali e per l'incremento delle vendite.
|
