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Il Category
Management
e il consumatore
Massimo
Brizzi: senior partner Ottantaventi, da oltre 10 anni si occupa
della progettazione e della realizzazione di interventi di consulenza
e formazione per aziende di
importanza nazionale ed internazionale.
Per approfondire questo
argomento può leggere l'intervista al Dottor Francesco Di Dario,
Consigliere di Amministrazione di Arena Holding,
sull'esperienza Arena in questo campo:
"Il Category Management: l'esperienza Arena".
Una nota definizione
del Category Management afferma che "….consiste nell’adozione
della categoria come unità strategica di business nei rapporti con il
consumatore e nei rapporti di canale" (Lugli – Cristini).
La Categoria è "strategica" nei rapporti con il
consumatore nel senso che, grazie ad un’analisi per categorie,
le aziende di produzione e di distribuzione impostano o rivedono
sempre più spesso le proprie logiche commerciali in un’ottica di "Category
Management Customer Based", cioè di Category Management
massimamente orientato al Consumatore.
Ciò significa che le aziende si sforzano di interagire con il
consumatore (addirittura "farsi guidare" da esso) per la
definizione di assortimenti, segmentazioni e display che lo aiutino
nella sua scelta di acquisto.
Per esempio, in un supermercato in cui la categoria "integratori
alimentari" viene esposta secondo logiche di acquisto o esigenze
di utilizzo come
-
per
lo sport
-
per
gli over 50
-
per
dimagrire
il consumatore è
facilitato nella sua scelta, non si scoraggia di fronte agli scaffali
pieni di integratori simili (dal suo punto di vista) e tra i quali è
difficile sia individuare il più adatto che, di conseguenza,
acquistare.
Una ricerca di AC Nielsen del 2006 mette in evidenza come "..sono
circa 200 le marche acquistate da ogni famiglia nell’arco di un
anno, ma solo 23 concorrono a sviluppare il 50% della spesa".
Analizzare approfonditamente questo e altri dati relativi alle scelte
di acquisto del consumatore significa per le aziende di produzione e
di distribuzione comprendere meglio la composizione delle diverse
categorie, la loro segmentazione interna, la loro potenzialità in
termini di sell-out.
Per esempio queste due diverse situazioni ipotetiche:
-
tra
le 200 marche del dato precedente, ci sono 10 marche di birra e
tutte sono birre “chiare”;
-
tra
le 200 marche ci sono 5 marche di birra, delle quali vengono
acquistati 8 tipi differenti (chiara, scura con malto, senza
malto, a bassa gradazione alcolica, …..);
portano aziende che
perseguono strategie di Category Management orientato al consumatore a
gestire in modo molto diverso la costruzione dell’assortimento, le
modalità espositive, la segmentazione della categoria “birra”,
per facilitare l'acquisto da parte del consumatore in relazione
alle sue preferenze.
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