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Quali ostacoli superare
per dare più efficacia al
Category Management
Massimo
Brizzi: senior partner Ottantaventi, da oltre 10 anni si occupa
della progettazione e della realizzazione di interventi di consulenza
e formazione per aziende di importanza
nazionale ed internazionale.
Affinché un progetto
di Category Management risulti efficace, le funzioni aziendali
coinvolte in esso devono talvolta superare una serie di ostacoli,
anche interni all’azienda che, se
non gestiti efficacemente, costituiscono un impedimento determinante
al successo del progetto stesso.
Vediamo alcune tra le difficoltà “interne” all’azienda (sia
di produzione che di distribuzione) riscontrate più di frequente:
-
dal
momento che un progetto di Category Management richiede
notevoli risorse (tempo ed impegno della struttura), talvolta
il supporto del management aziendale rischia di indebolirsi
nel tempo e di togliere quindi importanza al progetto;
-
spesso,
in relazione a questo
scenario di possibile perdita di priorità nel tempo del progetto
di Category Management, si rilevano sistemi
premianti non sufficientemente motivanti per le persone
coinvolte;
-
non
si ha una visione globale dell’approccio “Category
Management” e si opta talvolta per singoli progetti di Category
Management.
Questo
si traduce spesso in due situazioni:
-
l’azienda
produttrice propone e/o l’azienda di distribuzione decide di
realizzare un progetto di category per il caffè, lo
yogurt, la birra, il petfood, senza però dar vita ad un “processo
continuo”, pianificato su base annua/stagionale/canvass e
frutto di una collaborazione stretta tra la produzione e la
distribuzione;
-
i
progetti di Category Management vengono realizzati come un
insieme di tattiche più che come leva strategica vera e
propria:
- si dedicano spazi e aree promozionali alla categoria;
- si organizzano prove e/o degustazioni.
Ma magari si trascurano altre leve strategiche
fondamentali del Category come assortimento e visual
merchandising.
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