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L’immagine aziendale
Il valore più importante dell’azienda
Vittorio Galgano è presidente di
Ottantaventi Formazione.
Autore dei libri "Come
parlare in pubblico" e
"Gli ASSI della vendita".
L'immagine di un’azienda di grande distribuzione deve mirare ad acquisire la fiducia, la simpatia e l’affezione del pubblico.
Il raggiungimento di questo risultato corrisponde al suo successo commerciale.
Da questa breve premessa, ne deriva che diffondere la qualità dell’ immagine è una delle attività più importanti del management.
Da chi è svolta questa attività?
È difficile rispondere come è difficile individuarne tutta l’estensione che va dalla
pubblicità televisiva e radiofonica, al volantino; dalle
divise (spesso così brutte da essere frustranti) ai comportamenti e alla
professionalità del personale; dai locali agli arredi; dalla
esposizione dei prodotti alla pulizia e agli odori del punto vendita; dalla
voce di chi fa annunci alla musica trasmessa; dalla sosta più o meno prolungata alla cassa al
sorriso finale della cassiera; dalla telefonata alla lettera; dal sito ai
messaggi elettronici; dalle iniziative culturali a quelle
sportive.
Su buona parte di questa attività, il management generalmente non ha nessun controllo!
E allora cosa avviene?
In questo caso la risposta è facile: l’immagine dell’azienda si diffonde tutti i giorni, senza alcuna pianificazione, senza nessuna cura, occasionalmente e in modo disarmonico e
qualche volta in modo poco edificante.
Sebbene «l’idea d’immagine», come strumento fondamentale per l’incremento delle vendite e la fidelizzazione dei clienti sia sorta proprio nella grande distribuzione, coloro che oggi gestiscono questo tipo di organizzazioni sembrano non saperlo o essersene dimenticati.
Pertanto è bene mettere in evidenza agli imprenditori del settore che:
l’impegno costante nel diffondere, in ogni situazione e con ogni mezzo, la
correttezza, la competenza, la serietà e il prestigio delle proprie organizzazioni è ripagato ampiamente dai benefici che ne derivano;
il mezzo per la diffusione più reale e concreta della miglior immagine è, in senso lato,
la capacità dell’azienda di relazionare correttamente, in ogni situazione, con la clientela. Non è un obiettivo facile da raggiungere poiché la relazione tra gli esseri umani è un percorso tortuoso e difficile. Due delle difficoltà maggiori derivano dal fatto che la relazione:
-
deve essere impostata ed evolversi sulla base
dell’ esigenze del cliente e che quindi non esistono comportamenti stupidamente standardizzati;
-
che il suo evolversi è simultaneo alla percezione del cliente, cioè reazioni sbagliate, parole o comportamenti non idonei trasmettono, in modo immediato e diretto, cattive impressioni alle quali poi sarà ben difficile rimediare.
Ed in ultimo, la difficoltà più importante:
i primi a sbagliare, a dare cattivi esempi, a creare all’interno della azienda atmosfere povere di ossigeno relazionale, sono proprio i responsabili della sua gestione. La risposta più appropriata a queste difficoltà è un
favorevole, serio, concreto atteggiamento al vertice dell’azienda sull’importanza sempre maggiore che la formazione avrà per far fronte alle sfide dei giorni futuri.
Ecco un episodio che mette in luce le conseguenze che derivano dalle buone e cattive relazioni.
Zingoni ha venduto, in modo garbato e professionale, ai coniugi Fondi un armadio a sei ante. Moglie e marito escono dal negozio soddisfatti scambiandosi dei commenti favorevoli sulla cortesia, disponibilità e professionalità di Zingoni. Si ripromettono di tornare per ulteriori acquisti in quel punto vendita. Complimenti a Zingoni, ha venduto, ha trasmesso un ottima immagine di se stesso, della propria azienda e ha fidelizzato, ma…
arriva il giorno della consegna.
I due incaricati che si presentano in casa Fondi per montare il mobile hanno scarse risorse di rapporto umano. La signora Fondi chiede ai due, nella loro qualità di tecnici, un parere sull’armadio acquistato.
Il più anziano domanda a sua volta:
Signora, quanto lo ha pagato?
La signora gli comunica la cifra e il tecnico risponde:
«A questo prezzo non si deve aspettare troppa qualità. Io dico sempre ai clienti che è meglio, per quanto riguarda gli armadi, spendere di più e mirare alla qualità, piuttosto che fare il contrario.»
«Ha proprio ragione, lui se ne intende.» conferma il più giovane che come il collega conosce bene i comportamenti psicologici per rendersi sgradito.
La signora che desiderava semplicemente essere rassicurata sulla validità dell'acquisto, si trova in presenza di una critica e di una lezione non richiesta. Inacida, si mette ad osservare con occhio malevolo il lavoro dei due.
A un dato momento esclama:
«Se anche non apprezzate la qualità di questo armadio, vi prego di trattarne meglio le ante ed inoltre desidero che sia montato a dovere.»
«Signora, il nostro mestiere lo conosciamo molto bene, non è il primo armadio che montiamo.»
«Se lei conoscesse davvero il suo mestiere, dovrebbe capire che dove ha posato in modo così brusco il trapano è uno scrittoio di gran valore.»
La situazione ormai è degenerata e il montaggio dell’armadio prosegue molto nervosamente, tra una imprecazione e l’altra, sotto la costante sorveglianza della padrona di casa.
A lavoro finito, i due «infangaimmagine» (ho coniato questo termine per coloro che ne sono cattivi rappresenti) vengono accompagnati alla porta dalla signora inviperita che prima di chiuderla, esclama:
«Ora ve lo do io un buon consiglio, evitate di imprecare in casa dei clienti e imparate un po’ di educazione!»
Quando il signor Fondi rientra a casa, la moglie gli riferisce il comportamento villano al quale è stata sottoposta. Il marito immediatamente si attacca al telefono, ma la persona che accoglie il suo reclamo è un ulteriore «Infangaimmagine» povero di motivazioni e di capacità relazionali. Non ha risorse per far bene il suo lavoro. Per farla breve, invece di rimediare, riesce a inasprire ancor più il rapporto. Il signor Fondi al colmo della collera, chiude la comunicazione dichiarando:
Per il futuro mi guarderò bene dall’acquistare qualcosa da voi!
Morale: è indispensabile formare non solo i venditori, ma anche tutti coloro che interpersonalmente, telefonicamente, per via
email od altra, entrano, per le più svariate ragioni, in contatto con il pubblico. L’immagine dell’azienda deve rappresentare per tutto il personale il valore simbolico di una bandiera. Tutti devono essere preparati e motivati a difenderla con il massimo impegno.
Se per questo scopo la formazione la trovate cara, seguitate con l’incompetenza relazionale:
anche se gratuita, costa molto di più.
Vittorio Galgano
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