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Come reperire
gli indirizzi email: l'acquisto, l'affitto, la raccolta
Una componente
importante nel determinare il successo di una campagna di email
marketing è la lista degli indirizzi di email utilizzata.
Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale, ma se la lista che
intendiamo usare non contiene indirizzi relativi al nostro target i
risultati saranno modesti.
Non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la
loro qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in
grado di produrre tassi di risposta elevatissimi.
Gli indirizzi email per campagne di email marketing possono essere:
a. affittati o acquistati da aziende specializzate, che li raccolgono
in modo trasparente e legale, o da broker, la cui attività consiste nel far
incontrare i possessori di liste con i potenziali acquirenti; queste aziende
sono presenti soprattutto negli Stati Uniti; le aziende statunitensi
forniscono in qualche caso anche indirizzi email di utenti internet europei
e italiani;
b. raccolti direttamente dall'azienda che li richiede ai clienti
attuali e potenziali.
La decisione di acquistare o affittare una lista dipende dalle
risorse che si hanno a disposizione per il suo aggiornamento. Gli
iscritti ad una lista possono infatti modificare le loro preferenze o
decidere di cancellarsi; la gestione delle modifiche del profilo e
delle cancellazioni sono indispensabili perché una lista continui a produrre
risultati; sono però impegnative. Se si ritiene di poterle
gestire, acquistare una lista può essere un buon investimento. In
caso contrario, è meglio affittarla.
Nello scegliere una lista è bene verificare:
- le modalità di raccolta degli indirizzi. Il valore di una
lista infatti è molto diverso a seconda che gli indirizzi siano stati
raccolti in modo trasparente relativamente al loro utilizzo,
chiedendo l'autorizzazione al loro possessore oppure siano stati
ottenuti offrendo in cambio la possibilità di partecipare all'estrazione
di una crociera o addirittura regalando un computer;
- le date di raccolta degli indirizzi della lista; a parità di
qualità, le liste che danno maggiori risultati sono quelle con gli indirizzi
inseriti più recentemente.
La raccolta diretta degli indirizzi da parte di un'azienda può
invece essere effettuata:
- sul proprio sito, proponendo l'iscrizione a una newsletter aziendale
o tramite un modulo di richiesta informazioni contenente un'opzione per
autorizzare l'azienda a successivi ricontatti;
- attraverso apposite campagne: nel caso di clienti-aziende, identificato il
target, può essere strutturata una campagna di telemarketing per la
raccolta dell'indirizzo di email e dell'autorizzazione al suo utilizzo; nel
caso di privati non c'e' invece limite… alla fantasia. Ad esempio Barnes
e Nobles, una delle più grandi librerie del mondo, offriva uno
sconto del 5% calcolato sul valore dei libri appena acquistati e valido
per l'acquisto successivo se si era disponibili a fornire il proprio
indirizzo email; una catena di concessionarie metteva in palio un'automobile
tra tutti coloro che, dopo essere entrati nella concessionaria, erano
disponibili a lasciare i propri dati, il proprio indirizzo email ed a
dichiarare le proprie abitudini/intenzioni di acquisto.
Meglio quindi acquisire liste esterne o creare indirizzari
interni? Una ricerca condotta da Forrester Research l'anno scorso
negli Stati Uniti ha evidenziato che quando si usano indirizzi email di
clienti e di potenziali clienti raccolti internamente, il costo medio per
vendita realizzata in seguito ad azione di email marketing è 100 volte
inferiore rispetto a quando si utilizzano liste acquistate all'esterno.
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