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Il
punto sul punto vendita!
Quale
sarà il punto vendita del prossimo futuro? Sono preferibili punti
vendita monomarca o multimarca? Come accogliere e trattare i clienti?
Quale deve essere l'apporto degli architetti alla progettazione degli
spazi?
Questi
sono stati i temi del dibattito IL
PUNTO SUL PUNTO VENDITA! NEGOZI DI MODA, SHOW-ROOM: STRUMENTI PER
VENDERE E COMUNICARE,
tenuto presso la Fashion
Work Library Club
di Milano in occasione della pubblicazione del volume: "Come
Vendere in Negozio - Manuale per abbigliamento e
calzature", scritto
da Vittorio
Galgano.
È
stato un dibattito vivace ed interessante. Ecco
la sintesi degli
interventi di:
Riccardo
Grassi
Studio Zeta
Laura
Avanzi
Pozzi Store
Sabina
Rivetti
Sportswear Company
Stefano
Ronchetti
Marzorati e Ronchetti
Vittorio
Galgano
Autore del libro
"Come Vendere in
Negozio - Manuale per l’abbigliamento e
calzature" e presidente di Ottantaventi srl.
Riccardo
Grassi
Siamo
stati i primi ad aprire un nuovo showroom
multimarca in via Friuli, quando gli showroom erano localizzati
principalmente in centro. Adesso nella zona di Via Friuli, in sei
strade limitrofe si trovano 25 showroom internazionali.
L’allestimento
e la localizzazione del nostro
showroom rispecchia la nostra filosofia, non legata al lusso e all’ostentazione
dell’ambiente, ma volta a creare un contesto dove l’attenzione sia
concentrata sul prodotto piuttosto che sugli spazi. Lo showroom si
trova in un edificio a due piani che è stato
ripulito e lucidato, ma a parte una porta futurista non sono
stati fatti interventi che ne hanno stravolto la struttura. Non ne è
stato violentato lo spazio. Il contesto creato è volutamente semplice
per dare rilievo alle collezioni ed è
diretto ad una
clientela evoluta che non si lascia influenzare dal minimalismo o dal
massimalismo.
Il
nostro è stato un nuovo modo
di presentarsi agli occhi del mondo internazionale. Un modo piacevole
di incontrarsi e quindi un nuovo approccio con il negoziante. Questa
è stata la nostra
carta vincente, oltre chiaramente alla scelta
delle collezioni.
Sabina
Rivetti
Secondo
me lo showroom deve essere una casa dove mostrare le nostre
collezioni.
Noi
riteniamo che lo showroom sia un potente strumento di vendita per la
presentazione delle collezioni e condividiamo l’idea che l’attenzione
sia concentrata sulle collezioni. Gli spazi non devono infatti
sovrastarle, ma esaltarle! L’ambiente deve essere moderno, ma non
freddo, soft, caldo, accogliente. È importante che la moda non sia
percepita come qualcosa di chiuso e distante ma si deve aprire,
utilizzando per fare questo tutte le nuove modalità di comunicazione.
È
importante innovare e cambiare rapidamente gli spazi. Ad esempio, per
i nostri negozi abbiamo studiato dei nuovi tipi di appendimaneria in
vetro resina, spostabili. Nei nostri negozi
quindi si può
spostare tutto, così si crea un ambiente dinamico, vivace,
movimentato.
Dal
momento che oggi per avere successo occorre saper cambiare
velocemente, riteniamo maggiori
le prospettive di sviluppo del multimarca
rispetto al monomarca appunto
perché si adegua più velocemente ai cambiamenti.
Laura
Avanzi
Abbiamo
tre negozi multimarca. Per quanto riguarda il nostro ambiente, abbiamo
cercato di attirare l'attenzione con qualcosa che va al di là del
prodotto. Il minimalismo lo trovo freddo e impersonale e abbiamo
pensato ad un ritorno a qualcosa
di più personale e accogliente. La mia considerazione è che siamo in
un momento di crisi. In questo
momento appare evidente che il punto vendita deve cambiare velocemente
e per questo il multimarca si sta rivelando più indicato. A mio
parere è stato un errore la
localizzazione di così tanti monomarca nel centro delle città.
Il monomarca ha svuotato i centri delle città..
In questo periodo il centro di Milano è deserto perché
sono deserti i negozi monomarca che, per la crisi si sono
addirittura trovati a dover fare i saldi agli inizi dicembre.
Stefano
Ronchetti
Realizzare
fisicamente una boutique o uno showroom è ciò che da ottant’anni
fa Marzorati Ronchetti. Noi ci occupiamo di dar vita ad un nuovo
spazio vendita o ne ristrutturiamo uno già esistente tenendo conto
della domanda del potenziale cliente, ne valutiamo la dislocazione
urbanistica, elaborando un progetto che risolva problematiche tecniche
ed esaltando allo stesso tempo l’immagine del prodotto e del
negozio.
All'interno
della nostra azienda è presente uno studio tecnico che ridisegna
completamente i progetti degli architetti e ne sviluppa i nodi tecnici
in relazione al processo di costruzione. Costruzione che avviene nelle
officine interne dell’azienda per quanto riguarda la lavorazione dei
metalli e in laboratori di fiducia per ciò che riguarda la
falegnameria, i vetri, le resine e i vari materiali che sono
utilizzati di volta in volta.
Creiamo
tra il cliente, i nostri progettisti, gli architetti e gli operai un
continuo scambio e confronto che stanno alla base di un risultato
completo e soddisfacente.
Il
primo impatto che il cliente avrà entrando nella boutique sarà dato
dalla fluidità degli spazi, con le superfici e le finiture dei
materiali, e cosa importante con i dettagli delle strutture e degli
arredi.
Materiali
e finiture provenienti da diversi ambienti devono riuscire ad
amalgamarsi in maniera piacevole, creando sensazioni gradevoli, questa
è la vera immagine del prodotto, ossia quello che viene venduto.
Affidarsi
a un valido costruttore significa affidarsi a chi tecnicamente è
competente, ma non solo, affidarsi a chi è in grado di percepire
questi delicati equilibri estetici, che il cliente preparato ed
esigente pretende.
Vittorio
Galgano
La
QUALITà
DEL SERVIZIO offerto è sempre
più importante nel determinare il successo
sul mercato.
La
qualità del servizio è l’insieme di valori tangibili (sono quelli materiali come l’arredamento
e i camerini) e intangibili (sono determinati dall’atmosfera
che regna nel punto vendita e da
quelle sensazioni che il cliente percepisce entrando in
contatto con coloro che forniscono
il servizio). I risultati di diverse ricerche, mettono in luce
due aspetti importantissimi:
-
il
cliente avverte la qualità del servizio più attraverso i valori
intangibili che quelli tangibili;
-
quando
l’insieme di questi due valori raggiunge l’eccellenza non
solo è assicurato
il ritorno del cliente, ma anche la sua disponibilità
ad effettuare
acquisti per importi maggiori.
Il
successo di un negozio è strettamente legato allo stile del suo
personale di vendita, che contribuisce in modo determinante a
influenzare la percezione della qualità del servizio da parte del
cliente. Ci sono, purtroppo, tre stili di vendita
molto diffusi e poco
proficui. Essi sono:
lo
stile “Prendi se ti serve”;
lo
stile “Kiss/Kiss”;
lo
stile “Bang/ bang o Spara vantaggi”.
Lo
stile “Prendi se ti serve”
è tipico del venditore che
non s’impegna nell’orientare le scelte della clientela e nel
presentarle efficacemente gli
articoli. Egli si limita a mostrare, a fronte delle richieste dei clienti,
quello che il negozio può offrire. Infatti, il venditore in
questione ritiene che debba essere proprio il cliente a conoscere le
proprie esigenze e a sapere come soddisfarle.
Pertanto,
il "Prendi Se Ti Serve" non è solito intervenire con un’azione
persuasiva nella decisione d’acquisto del cliente.
Lo
stile “ kiss kiss”, è
di colui che tende a vendere soprattutto se stesso; si può affermare
che se avesse la coda scodinzolerebbe. Il suo obiettivo è quello di
compiacere e risultare gradito, pertanto distribuisce sorrisi e
lusinghe a tutti i clienti. Anche in questo tipo di venditore l’impegno
nella presentazione degli articoli, nella persuasione e nel cercare di
concludere la vendita è molto limitato e povero. Quindi
l'unica differenza rimarchevole tra il "Prendi se ti serve"
e il "Kiss/Kiss" è nel rapporto umano
instaurato con il cliente. Quest’ultimo mira a piacere,
a riuscire simpatico pertanto cura molto di più
il linguaggio statico e
dinamico del corpo. Tende ad essere ben vestito ed ha modi sorridenti
e cordiali.
Lo
stile “bang /bang
o spara vantaggi” è del venditore sicuro di sé, che ha
una buona conoscenza degli articoli e che
ne spara i vantaggi senza curarsi troppo se corrispondono alle
esigenze del cliente. Il suo imperativo è vendere ad ogni costo e il
suo comportamento aggressivo può finire con l'irritare il
cliente.
A
questo punto, scartati i suddetti stili che non aiutano l’affermazione
del negozio né in termini di vendita né d’immagine, diciamo che lo
stile di vendita più efficace è quello che mira a individuare e a
soddisfare le esigenze del cliente.
Come
arrivare ad essere un venditore così impostato?
“Come
Vendere in Negozio” rappresenta un notevole contributo per
raggiungere questo obiettivo. Il libro espone, in modo semplice e
piacevole, come:
-
accogliere
il cliente in negozio e far fronte alle varie situazioni;
-
valutarlo,
cogliendo utili indicazioni dal
gusto, dallo stile, dal valore, dalla cura ed usura di
ciò che indossa;
-
interpretarne
il linguaggio statico e dinamico del corpo;
-
ascoltarlo
e parlargli in modo psicologicamente corretto;
-
impostare
la trattativa e presentare gli articoli;
-
superare
le obiezioni;
-
condurre
il cliente alla decisione d’acquisto;
-
suggerire
acquisti complementari e supplementari;
-
congedarsi
in modo da rafforzare al massimo
la migliore delle impressioni;
-
far
fronte a richieste di sostituzione e reclami.
Il
testo offre inoltre al lettore
la possibilità di valutare le proprie conoscenze merceologiche e
suggerimenti per migliorare il servizio al cliente e allestire la
vetrina in modo efficace.
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